— Глеб! Год назад вы дали интервью Гетсиз.ру (см. Глеб Яковлев: «Мы верим, что BRODEKS станет мировым брендом»), время летит быстро, многое изменилось, и нашим читателям интересно узнать, как изменился Brodeks за это время. Вы довольны результатами компании в 2024 году?
— В Brodeks произошло много чего позитивного и в производственной части, и в маркетинге. Мы сильно расширили ассортимент, ключевые модели были усовершенствованы на основании обратной связи, количество дистрибьюторов увеличилось. Хотя по всей ГК продажи (одежда, обувь Outdoor, импорт) показали достаточно скромный рост – лишь 35 процентов, продажи Brodeks выросли на 70 процентов.
Результаты хорошие, но у нас, как у активных предпринимателей, видимо, есть какое-то отклонение на генном уровне, когда ты всё равно до конца не удовлетворён результатами. Вот худи, например, так и не появилось.
— Ваши худи рынок очень ждёт, но пока вы выпустили линейку шорт для работы. Какие интересные и функциональные фишки вы применили в этой коллекции?
— Худи мы «выпускаем» уже три года, и это как раз тот самый случай, когда хотелось чего-то эдакого, но оно всё не рождалось. Недавно увидел концепт и понял, что это наконец-то оно!
Шорт в этом году у нас аж пять моделей и в трёх составах: 100-процентный хлопок, полиэстер/хлопок, полиамид / спандекс со стретч-эффектом. В шортах есть базовые универсальные карманы и возможность добавить дополнительные навесные карманы для укомплектации инструментом и расходниками. Навесные карманы можно снять и использовать шорты как повседневные.
— В конце 2024 года Brodeks расширил свою линейку защитной обувью и защитными перчатками. Какие новые подходы вы использовали, разрабатывая эти продукты? Новые коллекции уже нашли своего покупателя?
— Мы использовали стратегию максимально быстрого выхода на рынок, далее благодаря анализу и обратной связи вносили корректировки. Например, в обуви мы одновременно вывели на рынок как спортивные модели защитных кроссовок, так и более классические модели. Ожидаемо наш пользователь проголосовал в пользу повседневного вида, лёгкости и удобства. Как итог, в этом же году мы добавили ещё две новые спортивные модели – Brodeks Air и Brodeks Pulse (см. Современные рабочие кроссовки).
Это лёгкие защитные кроссовки и сандалии с подошвой из EVA в максимально повседневном стиле. При этом вес одной пары 42-го размера всего 870 граммов. Молодое поколение, приходящее на рынок труда, хочет носить лёгкую и удобную защитную обувь.
Считаю, что получилось неплохо, так как в рамках одного года удалось пройти полный цикл – разработку, тестирование – и обеспечить поставку обновлённого ассортимента.
— Уже закончился 1-й квартал 2025 года. Что изменилось? Чувствуется ли замедление продаж?
— Мы чувствуем снижение спроса от наших корпоративных клиентов (B2B) и одновременно видим позитивный рост продаж через дистрибьюторскую сеть и продажи розничным клиентам через маркетплейсы. Скорее всего, это связано с тем, что предпосылки роста для нас в этих двух сегментах превышают общее замедление рынка. Дистрибьюторская сеть растёт сама по себе, плюс приходит время, когда знакомство с нами и небольшие поставки у дилеров переходят в более регулярные и крупные. Продажи физлицам растут, так как бренд становится более узнаваемым в среде частных мастеров и небольших бригад.
— Сколько в ваших продажах составляет доля физических лиц?
— В нашей ГК есть два розничных магазина, в которых мы продаём как Brodeks, так и другие бренды спецодежды и экипировку для активного отдыха. Суммарная доля продаж физлицам не превышает пока 10 процентов. Но если посчитать суммарно все каналы продаж, включая дилерский, где конечный потребитель – физлицо, то объём продаж физлицам будет составлять примерно 30–40 процентов.
— Почему, по вашему мнению, дистрибьюторы и производители уделяют мало внимания организации продаж СИЗ физическим лицам?
— Интересная особенность нашей отрасли – это несколько пренебрежительное отношение к физическим лица как клиентам и к рознице в целом.
Предположу, что многие компании сфокусированы на крупных проектах, их подход типа «мы тут с серьёзными ребятами делаем серьёзные поставки». Но розница и продажи через маркетплейсы, всё-таки, это другие модели бизнеса со своей идеологией. Клиентов много, средний чек при этом абсолютно не сопоставим со средним чеком по крупным B2B-сделкам. При этом модель потребления, с которой сталкивается этот же пользователь в других рынках, например условная доставка продуктов, делает его очень требовательным, он уже привык к высокому сервису. Значит, нужно соответствовать и подстраиваться. С другой стороны, весь ретейл хорошо систематизируется, в отличие от В2В-рынков. В этом его плюс.
— В феврале вы целенаправленно посетили гипермаркет СИЗ Engelbert Strauss – компании, являющейся одним из лидеров европейского рынка СИЗ. Почему у вас возникло такое желание?
— У них есть интересное сочетание масштаба, то есть по сути это корпорация с самой большой выручкой на европейском рынке СИЗ (Справка Гетсиз: Engelbert Strauss – немецкая частная компания, её выручка официально не публикуется. По оценке немецких бизнес-аналитиков, выручка компании в 2022 году составила 2,2 млрд евро), с другой стороны, с ярким и нестандартным маркетингом. Всё-таки в нашей отрасли, как правило, либо одно, либо другое. Плюс интересно было посмотреть не столько какие-то конкретные продукты, а в целом концепцию ассортимента. В магазине Strauss, где я провёл пять часов, её ощущаешь гораздо более явно, чем просто просматривая сайт либо отдельные изделия. После посещения у меня сложилась такая картина: Strauss – это бренд одежды под промо (логотипирование) обычной кэжуал-одежды и функциональной одежды для работы, нежели бренд спецодежды с элементами повседневной одежды. Например, на торговый зал в несколько тысяч квадратных метров я не нашёл ни одного изделия с какой-либо защитой, кроме линейки сигнальной одежды. Вся представленная одежда от ОПЗ. Даже базового сварщика 1-го класса я там не увидел. Зато увидел с десяток разных моделей худи только под логотипирование клиентом. Когда смотришь одежду и магазин вживую, безусловно, формируется более точное представление, чем живёт и что делает компания.
— Расскажите о своих впечатлениях. Что вас удивило, что разочаровало в Engelbert Strauss?
— Скорее не разочаровал, а удивил низкий уровень знаний продавцов в торговом зале. Всё-таки Strauss не работает в концепции огромной филиальной сети. В Германии у них пять–шесть магазинов огромных площадей, которые выступают как витрина бренда. Было ожидание, что там работают экспертные продавцы, способные и про бренд что-то рассказать, и про технологии поговорить, и так далее. Фактически продавцы в зале – это обычные мерчандайзеры, которые сортируют размеры на полках. Кассиры не суперлюбезные. На стойке возврата товара вообще два раза были беседы на повышенных тонах с покупателем, один раз даже явный крик с двух сторон. Опять же, это было бы ожидаемо, если бы у них была сеть из тысячи магазинов. Но точно не для пяти флагманских магазинов в Германии – для компании с оборотом миллиард евро в год. При этом сами торговые залы огромные и выглядят очень впечатляюще.
— Когда я еду по Москве или Санкт-Петербургу, я всегда обращаю внимание на спецодежду, спецобувь, в которых трудятся рабочие на улицах. В последние три года у меня возникает ощущение, что время остановилось или даже вернулось в начало десятых годов: многие рабочие, которых я вижу, носят модели, которым уже 10–15 лет, устаревший дизайн, на некоторых из них до сих пор маленькие карманы для ношения телефонов «Нокия». В спецобуви ещё можно увидеть на улицах проблески нового дизайна, но это не российская, а в основном итальянская рабочая обувь, которую активно завозят в РФ. Это только у меня ощущение, что время остановилось, или вы тоже видите эту тенденцию?
— В основном да, видим. Но, к счастью, скрашивает картину то, что я всё чаще в магазинах и метро вижу людей в Brodeks. Это нас очень радует!
Причина в том, что два самых больших рынка потребления спецодежды сейчас – это крупные поставки и, как ни странно, маркетплейсы, годовой оборот которых по спецодежде, спецобуви, СИЗ составляет десятки миллиардов рублей. С первым случаем (B2B) все уже разобрались: приоритетнее там сервис, цена, остатки. И смена дизайна зачастую менее желательна, чем стабильность модели. Второй случай – это растущий рынок сбыта на маркетплейсах: он очень сильно ориентирован на низкую цену, дизайн не важен. Вариант конкурировать там – это брать ценой и наличием либо конкурировать сильным брендом через доверие и качество, за которые люди будут готовы отдавать бóльшие деньги. Второй путь как минимум гораздо более длительный, во многих случаях и непростой тоже.
Для справки две самые массовые модели ботинок на WB в марте стоили 1 183 рубля и 1 279 рублей. Довольно проблематично вместить в эту сумму долговечность, удобство и инновацию.
— То есть если брать рынок корпоративных продаж, то там сейчас работает принцип «Лучшее – враг хорошего»? Выходит, процессы осмысления, обновления запускаются, только когда падают продажи?
— Принято говорить про медицину и образование как про две самые статичные, консервативные отрасли. Вы намекаете, что рынок СИЗ также к ним относится? Было бы интересно как-нибудь сделать исследование разных рынков СИЗ, где соотносится скорость изменения ассортимента и тип основного потребителя. Всё-таки человек как таковой чаще хочет смены обстановки… Попробуйте есть один и тот же обед хотя бы две недели подряд, даже самый вкусный. Наверняка после третьего дня захочется чего-то нового, а со второй недели это станет невыносимо. С другой стороны, роль условного менеджера по снабжению внутри корпорации сейчас, как правило, подразумевает модель поведения «как бы чего не вышло». По этой логике, чем более централизован рынок потребителей, тем бóльший стимул нужен для смены ассортимента, чтобы что-то менялось у поставщиков. Сам менеджер по снабжению спецодежду не носит, инициативы не проявляет, а мнение рабочих, для кого она покупается, редко спрашивают.
— Почему в разработку новых моделей спецодежды в РФ компании мало инвестируют по сравнению с западными коллегами?
— Плохо знаком с системой разработки новых моделей других игроков рынка, но возможно, они следует японскому подходу Кайдзен. Партия за партией изделия становятся лучше, а производство оптимизируется. Только внешне это не очень заметно.
— Я слышал мнение от компаний, выпускающих высококачественную спецодежду (Mascot, Fristads), что постоянное обновление коллекций (25–30 процентов в два года) – это способ борьбы с копированием. Сталкиваетесь ли вы уже с подделками Brodeks на российском рынке и как вы боретесь с копированием ваших моделей?
— Периодически на Озоне попадаются поддельные футболки Brodeks. И это веселит по двум причинам. Во-первых, почему футболки? И, во-вторых, как они вообще узнали про эти футболки, ведь производим мы их в Узбекистане? Выглядит всё это забавно. По поводу серьёзного копирования разные производственные площадки сообщают нам, что к ним поступают предложения скопировать нас. Уверен, что серьёзные и уважающие себя компании понимают бессмысленность такого пути. Тем не менее всю необходимую работу по защите своей интеллектуальной собственности мы делаем. И если появятся кейсы, будем отстаивать свои права и с радостью сделаем разбирательство открытым, может получиться отличный материал для соцсетей и тематических ресурсов.
— В дискуссионном клубе «Попутного ветра», прошедшем в марте 2024-го в городе Плёс, генеральный директор ГК «Меркурий» Анатолий Кутняков рассказал о коллаборации с Brodeks по совместной разработке защитных курток с мембранными тканями. Расскажите об этом совместном проекте.
— В данный момент мы совместно разрабатываем два изделия, которые будут изготовлены из материалов ГК «Меркурий». Это будут зимняя и летняя флагманские куртки Brodeks с технологичной, тянущейся тканью, на топовой мембране MERCURYTEX. Со спортивной посадкой, проклеенными швами и стильным минималистичным дизайном. Данное изделие мы запускаем и производим в коллаборации, что означает: будем активно представлять бренд MERCURYTEX в самом изделии, на своём сайте и на мероприятиях. ГК «Меркурий» в свою очередь также активно будет нас продвигать и позиционировать как партнёра на своих мероприятиях и выставках. Цели две: сделать классное изделие и увеличить охват за счёт совместной работы двух сильных брендов. Верим в синергию!
— Одной из тем для дискуссий в Плёсе была тема поколенческого разрыва. На рынок СИЗ приходит новое поколение, у владельцев бизнеса и топ-менеджеров не всегда встретишь понимание, что с этими молодыми людьми необходимо по-другому выстраивать отношения. Вы сами столкнулись с этой проблемой?
— Я думаю, что мы сталкиваемся с этой проблемой в меньшей степени, так как у нас изначально при построении бренда Brodeks были заложены ценности, которые сейчас приписывают исключительно молодому поколению. Если разобраться чуть глубже, это вещи не новые и достаточно понятные. Например, всем же очевидно, что с сотрудником, равно как и с другим человеком, лучше по возможности общаться уважительно, не в парадигме «я начальник – ты дурак». Проще коммуницировать, когда нет искусственных барьеров, типа приёмных и секретарей. Нашему сотруднику гораздо важнее знать, что его труд оценён и он делает правильное дело, чем провести новогодний корпоратив под песни звезды из какой-нибудь «Фабрики звёзд». Это для нас всегда была база, как говорят, поэтому каких-то сложностей с перестроением под новые реалии и общением с молодыми сотрудниками мы пока не испытываем.
— В мире сейчас есть тенденция увеличения использования 100%-х синтетических материалов в спецодежде. Вы планируете выпускать спецодежду из подобных материалов? Вас эта тенденция не пугает?
— Задумался и понял, что у нас и так больше половины ассортимента из 100%-й синтетики, если не три четвёртых. Все зимние комплекты, мембранные изделия для летнего периода, софтшеллы, суперстретч-брюки – всё это из 100%-й синтетики. Эта тенденция Brodeks не пугает.
Есть много качественной, технологичной и, главное, приятной к телу синтетики, эта тенденция уже давно развилась на рынке спортивной одежды.
— Сейчас государство усиливает требования для получения заключений Минпромторга о российском происхождении товара. Как вы реагируете на это? Есть ли запрос от ваших потребителей на спецодежду и спецобувь именно российского происхождения?
— Да, такой запрос есть. Но мы всё-таки в первую очередь заинтересованы в качественном сырье и оптимальном производстве, и мы не ограничиваем себя в географии. Безусловно, гораздо проще купить сырьё и производить продукцию в России, это существенно более лёгкая задача, чем работа с зарубежными рынками. Однако в нашей философии пользователь Brodeks должен получить самое оптимальное сочетание технологий, качества и цены.
Отмечу, что российский потребитель искренне считает, что российской товар должен быть дешевле иностранного. Реальность другая. У нас много сильных партнёров-производителей в России, но всё-таки Brodeks является брендом, который мы хотим продвигать по всему миру. В данный момент мы производим продукцию в трёх странах, но уверен, что в ближайшие годы география будет расширена.
— Назовите четыре основные причины, мешающие производить качественную спецодежду в России.
— Первое – это наличие (вернее отсутствие) достаточного количества производств, которые могут производить сложные технологические изделия. Второе – преимущественно небольшие производственные мощности каждого отдельно взятого предприятия. Затем ограничения по сырью как отечественного производства, так и импортируемого дистрибьюторами. Долго, маленький выбор, высокая наценка за посредничество. К четвёртому можно отнести более высокую стоимость пошива, но она частично компенсируется, если вы шьёте в РФ небольшими партиями, с коротким плечом и лёгкостью взаимодействия.
Мы не хотим ограничивать себя в материалах и возможностях производства. Главная цель Brodeks – производить качественную удобную спецодежду, спецобувь. Мы широко смотрим на мир.
— В 2024 году увеличилось количество изделий, подлежащих маркировке «Честный знак». Как вы оцениваете сейчас свои издержки на маркировку в процентах от себестоимости изделий? После внедрения маркировки одежды, по вашему мнению, честности и чистоты на рынке СИЗ прибавилось?
— В процентах от себестоимости сложно посчитать, но субъективно половина офисных специалистов по движению товара стали заниматься решением вопросов с «Честным знаком». Про честность сложно сказать, мы всегда работали честно, в нашем поле зрения были серьёзные компании, и «Честный знак» вряд ли изменил их точку зрения на Brodeks в ту или иную сторону. Для себя мы также не увидели никаких изменений, кроме дополнительных хлопот и нагрузки на склад и бэк-офис. Продукцию для потребителя это точно удорожает. Надеюсь, что потребители увидели какие-то позитивные изменения.
— Вы частным образом сами пользуетесь приложением «Честный Знак» при покупках в магазинах?
— Если честно, ни разу не пользовался. Жалко времени.
— Вы в последний год часто бывали в Турции. Как оцениваете рынок спецодежды Турции по дизайну, материалам, ценам, культуре потребления по сравнению с российским рынком СИЗ?
— Он сильно отстаёт от российского рынка СИЗ. И по масштабам, и по технологиям, и по регулированию. Кроме одного крупного игрока – ISMONT, все компании достаточно локальные по ассортименту, размерам и мышлению. Вообще я довольно тщательно изучил рынок Турции и Арабских Эмиратов и могу сказать, что в России очень продвинутый, конкурентный и на самом деле технологически сильный рынок СИЗ. И по продукту, и по уровню менеджмента. Находясь внутри, это не всегда понимаешь.
— Как развиваются международные продажи Brodeks?
— У нас есть отличные и активные партнёры в Казахстане и Беларуси, недавно Brodeks представился на площадке Kaspi, это крупнейший маркетплейс в Казахстане. Есть партнёр в Эмиратах, который успешно работает в достаточно узком сегменте. Продажи там небольшие, но сотрудничество ценно опытом на абсолютно другом рынке и по условиям эксплуатации, и вообще по совершенно другой конъюнктуре рынка. Надеюсь, что в этом году начнём сотрудничество с Азербайджаном. Мы ищем партнёров во многих странах.
— Как развивается ваше сотрудничество с блогерами? Как вы оцениваете его эффективность?
— Поскольку мы активно работаем с рынком физлиц, о чём мы говорили выше, сотрудничество с лидерами мнений для нас важный элемент продвижения бренда. Зачастую с ребятами складываются более тесные отношения, со многими мы дружим, общаемся, парни дают ценную обратную связь по доработке изделий. Это не коммерческие отношения, активные ребята со строительного рынка видят в нас таких же активных ребят с другого рынка. Они транслируют ценности нового подхода к строительству, к отношению к рабочим профессиям и подбору спецодежды в принципе.
Мы поддерживаем их своей идеей, которая заключается в том, что каждый профессиональный работник достоин того, чтобы быть одетым в удобную, стильную, качественную одежду. Например, в Brodeks. Происходит синергетический эффект, так как наши посылы сходятся. И они, и мы про то, что круто трудиться, креативить, давать классный результат, менять устаревшие установки и в конце концов нормально и честно жить. Эффективность оценить сложно, но мы выбрали данный путь как один из основных элементов продвижения скорее не из прагматизма, а по зову сердца. Смотришь на молодого парня, который с горящими глазами, как гуру, делает какой-то проект, и понимаешь: «Этот чувак точно должен быть в Brodeks».
— У вашей компании очень креативный телеграм-канал (рекомендую всем подписаться). Кто создаёт контент для канала: ваши сотрудники или нанятое агентство?
— Спасибо! Наши ребята полностью делают контент, наоборот, кое-что даже приходится подвергать цензуре. В чём в чём, а в креативе нехватки точно нет!
— Вы работаете с ведущими маркетплейсами. Исходя из вашего опыта, возможно ли продавать на маркетплейсах качественную, дорогую спецодежду или это королевство дешёвых цен и низкого качества?
— Я думаю, что маркетплейсы настолько стали базовым паттерном потребления людей, что отрицать их значимость невозможно. Вчера мой коллега купил себе джинсы Levi’s в сервисе доставки еды (!) «Самокат»!!! Это отдельный сложный мир, который требует погружения, отдельной стратегии развития, специального менеджмента и так далее. Продавать там можно всё, но, как мне кажется, заходить туда стоит либо с готовностью погрузиться в тему, инвестировать в долгосрок и понимать, что успех не гарантирован, либо не заходить вообще. Нельзя этим заниматься как факультативом, это должно быть выделено в отдельный бизнес внутри компании. Слишком конкурентная среда и своя специфика бизнес-модели, не похожая ни на B2B, ни на классический ретейл. У нас там что-то получается, например в некоторых товарных группах мы находимся в топ-5 по продажам. Во многом нам ещё нужно расти и развиваться, потому что фактически мы конкурируем там преимущественно не с такими же омниканальными компаниями, у которых маркетплейсы – это один из каналов продаж, а с волками рынка – ИП-шниками, которые живут только маркетплейсами и понимают все детали и нюансы каждой площадки. Маркетплейсы дают доступ к данным своих продаж, можно быстро просмотреть лидеров в категориях, их продажи, что позволяет быстро корректировать цены и ассортиментную политику. В марте 2025-го на WB в категории «Джинсы» заказано было товаров на сумму 29,9 млрд рублей. Конечно, не все товары были выкуплены, однако масштабы впечатляют, нужно думать, как использовать эти возможности. Но это интересно и точно не даёт нашим мозгам закиснуть.
— Как Brodeks видит будущее и что необходимо делать, чтобы это будущее для компании было позитивным?
— Известный петербургский журналист Евгений Вышенков подписал мне свою книгу словами: «Глеб, лучше – будет, легче – нет. Жму руку!» Видим будущее непростым, но живём с оптимизмом. Наша философия достаточно проста: результаты нашей деятельности оцениваются пользователем, а мы стараемся сделать так, чтобы он был доволен. И верим, что такой путь является успешным и востребованным.
(1 оценок, среднее: 5,00 из 5)
Загрузка...
