Как российскому производителю СИЗ выйти на консервативный европейский рынок

Альберт, добрый день. Какой годовой оборот Cerva Group?

За 2018 год консолидированная выручка Cerva Group составила $ 222 млн. В Cerva Group входят наши компании в Чехии, Словакии, Италии, Дании, ЮАР, Венгрии, Испании, Финляндии, Польши, Турции и Румынии.

Каковы доли в продажах Cerva Group спецодежды, спецобуви, СИЗ?

Спецодежда – 40%; СИЗ, включая перчатки, – 35%; спецобувь – 25%.

Вы работали на российском, сейчас работаете на зарубежных рынках СИЗ. Отличаются ли потребности, запросы конечных потребителей на российском и зарубежных рынках?

Я считаю, что сильно не отличаются. Менее выражена сезонность. Также влияние имеет сокращение вредных и трудоемких производств. Более высокий уровень автоматизации.

Как компания Cerva Group работает сейчас в условиях эпидемии коронавируса?

Если коротко: мы готовимся к полномасштабному кризису. Постоянно ищем возможности оптимизации затрат. Думаем о сокращении персонала, чего не делали даже в кризис 2008 года.

Громадная проблема в логистике, так как усложнилось пересечение границ и запрещено перемещение ряда товаров.

На ваш взгляд, какие изменения произойдут на европейском рынке СИЗ после завершения эпидемии?

Мое личное мнение: на бизнес сильно повлияет политика. Усилятся тенденции «самообеспечения», несмотря на общие европейские правила и солидарность. Как следствие — на рынке СИЗ появятся новые локальные производства и расширятся существующие. Думаю, будет сильно пересмотрено отношение к госрезервам, касающимся направления средств индивидуальной защиты, в сторону увеличения. Возможно, я говорю с осторожностью, но для российских производителей появится шанс предложить свои альтернативные продукты в Европе.

Выглядит большой опасностью, что государства не были готовы к такому глобальному вызову и стали решать вопросы поставок СИЗ (респираторов, одноразовой одежды, защитных очков, защитных перчаток) политическими методами, частенько отодвинув бизнес в сторону.

Насколько сложна система европейской сертификации СИЗ?

Я бы не сказал, что европейская система сложнее российской. Думаю, как раз наоборот. В России, кроме сертификата соответствия, существует и дополнительная сертификация для предприятий (Газпрома, РЖД, Росатома). Ввели маркировку обуви, что тоже усложняет выход европейских производителей на рынок России. В Европе есть четкие правила сертификации продукта, есть понятная логика, и если ты следуешь этой логике, и твой продукт соответствует европейским требованиям, то получить сертификат не проблема.

Сталкивались ли вы с проблемой коррупции в европейских странах при продаже СИЗ?

Коррупция не является уникальной российской проблемой. Она присутствует и во Франции, и в Германии, и во многих других европейских странах. Так как мы работаем на рынке дистрибьюторов, а не конечных потребителей, то от подобной проблемы освобождены. В Европе могут счесть коррупцией и приглашение на конференцию, и подарок на Новый год. В России же это вообще не считается правонарушением. Но хочу сказать, что 12 лет назад, когда я переехал в Европу, проблема коррупции стояла серьезнее, сейчас ее все меньше, хотя в любой стране, особенно в госзаказах, этот момент присутствует до сих пор. Чиновники – они чиновники везде, одинаковые. В Европе с этим явлением идет постоянная борьба, и не на словах. И отношение людей к этому явлению здесь отличается от России. В России обанкротил, например, свой бизнес, вывел деньги – молодец! Через год можешь еще один бизнес открыть. В Европе такой подход невозможен. Потерял репутацию – второго шанса у тебя не будет, не отмоешься никогда.

Пока отношение общества в России к этому явлению не поменяется – ничего не изменится.

Как развивается бренд Cerva в России?

В России эксклюзивным дистрибьютором Cerva является ГК «Восток-Сервис». Исключением являются небольшие компании в Петербурге и Калининграде, куда исторически мы поставляем ограниченный объем товара. Наша продукция хорошо продается в России. Мы понимаем, что полный наш ассортимент больше востребован в сегменте малых и средних предприятий. На рынке крупного корпоративного клиента, который очень насыщен и конкурентен, в России из нашей продукции закупают, в основном, перчатки, наушники, обувь. Продажи в России продукции Cerva растут каждый год. Наверное, мы могли бы расти больше при наличии собственных офиса и склада, но пока не готовы начинать такой крупный проект. Все-таки стратегически мы больше нацелены на европейский рынок.

Многие российские производители СИЗ планируют выйти на европейский рынок. С какими проблемами, по вашему мнению, они столкнутся в Европе?

В Европе российские компании столкнутся с такими же проблемами, которые будут у европейской компании, которая хочет выйти на рынок России. Я никому не рекомендую самостоятельно, с нуля, выходить как на европейский рынок, так и на российский. Будет шанс – вас разденут, разуют, обманут, что в России, что в Европе. Почему российские компании думают, что здесь не как в России?

Какой выход?

Рекомендация одна – найдите компанию-партнера, иначе будут проблемы. Конечно, в Европе все будет в рамках закона: что написано в контракте, то сделают. А вот что не написано… А там много нюансов, нужно хорошо разбираться в законодательстве. Если увидят «дыру» в контракте – у вас будут большие потери. В России много строится на отношениях и слове. Здесь другой мир. Не экспериментируйте с нуля, найдите того, кому можете доверять и стройте бизнес вместе.

Вы переехали в Чехию 13 лет назад. С какими проблемами в управлении компанией вы столкнулись?

Главная проблема, с которой я сначала столкнулся, – это разница менталитетов. Что обидно для русских, не обидно для чехов, и наоборот. Что говорить, если разница менталитетов есть даже у чехов и словаков, которые жили бок о бок много лет.

В чем особенности европейского рынка?

Нет такого понятия «европейский рынок»! Понятие «европейский рынок» есть только в головах российских производителей. Есть рынок Чехии, Словакии, Германии, Венгрии и т.д. Правила одинаковые, но рынки разные. Где-то рулят 2-3 большие компании, в Великобритании, например, а где-то, сотни средних и мелких компаний, как в Германии. Я говорю сейчас о дистрибьюторах, продающих СИЗ конечным потребителям. Да, есть большие европейские компании, UVEX safety group, например, но это в первую очередь производитель, который работает, в основном, через дилеров. Да, экономическое пространство едино, сертификаты едины, передача товара контролируется жестко, но рынки раздельные, и подход в каждой стране должен быть индивидуальный. Недаром сайт Cerva переведен на 12 языков, и мы создаем или покупаем в странах присутствия дочерние компании.

Как вы считаете, пришло ли время, когда необходимо ежегодно менять модели спецодежды, спецобуви, как это происходит с модной одеждой?

Все зависит от объема бизнеса. У крупных корпоративных клиентов нет такого желания. Там часто работают по корпоративным стандартам, меняющимся раз в 10 лет. Чтобы поменять модель, нужно изменить спецификацию. Если модель сделана качественно и в фирменном стиле предприятия, цена и качество клиента устраивают, то менять не будут. Но Cerva продает и малым компаниям. Например, строительной компании, где работает 200 человек. Такие предприятия более гибкие, готовы менять спецодежду, переходить на новые модели.

От чего зависит такое решение?

Когда мы говорим о небольших компаниях, важен визуальный ряд. Увидел директор у своих коллег по бизнесу более красивую и модную одежду – предлагает отделу закупки заказать более красивую и функциональную одежду для рабочих.

Как часто на европейский рынок выходят новые модели?

Несмотря на рекламу, которой занимаются крупные производители СИЗ, которые имеют свои лаборатории и научные центры по разработке новых материалов, – принципиально новые продукты выходят не часто. Мы же прекрасно понимаем, что с точки зрения формы ничего не меняется. В основном идет смена дизайна, иногда материала, но и в изменении материала больше маркетинга, чем сути. Например, недавно была мода на одежду и перчатки с использованием волокон бамбука. Экологично, гигиенично. Сейчас эта тема популярна. Красивый маркетинговый ход. Но я же понимаю, что за этим стоит удешевление продукта: волокно из бамбука дешевле, чем хлопковое волокно, а износостойкость ниже. Значит, будут чаще менять.

Как только товар появляется у всех, то придумываются новые маркетинговые ходы, чтобы выделиться – конкуренция заставляет.

В феврале 2020 года Cerva Group объявила о покупке чешской компании Hygotrend, являющейся крупнейшим в Чехии продавцом товаров промышленной химии и гигиены. Почему Cerva Group заинтересовалась рынком промышленной химии?

Компания Hygotrend – наш давний партнер, которому мы поставляли в ограниченном ассортименте нашу продукцию. Также мы имеем в своем каталоге ряд товарных позиций промышленной гигиены.

Вместе с тем мы видим желание наших покупателей расширить это направление, и потребность партнеров Hygotrend дать возможность осуществлять комплексные поставки, включая товары защиты труда.

Думаю, что, работая вместе, мы сможем достичь синергии и совместно увеличить продажи.

Еще есть два важных фактора, влияющие на решение о покупке. Во-первых, при нашей работе на рынке дистрибьюторов Hygotrend нацелен на конечных потребителей. Таким образом, мы увеличиваем каналы продаж друг другу.

Во-вторых, по системе управления Hygotrend – это Cerva 10-15 лет назад. Мы прошли большой путь и знаем, как развить бизнес из локального в глобальный. Наши партнеры и дочерние компании в разных странах уже высказали свой интерес в развитии этого направления.

Как вырос бизнес Cerva Group в европейских странах за последние 14 лет?

Когда в 2006 году мы купили компанию Cerva, ее оборот был $ 50 млн, и 80% продаж составляли рабочие перчатки. Сейчас консолидированный оборот Cerva Group более € 220 млн, то есть вырос больше, чем в 4 раза. Конечно, рынок тоже рос, но не в 4 раза. Значит, можно сказать, что мы росли хорошими темпами.

Какие сейчас пути развития Cerva Group в Европе?

Наше развитие идет в трех направлениях. Во-первых, мы открываем представительства в странах, создаем компании с нуля. Так было в Польше, где мы открыли Cerva Poland и в Румынии – Cerva International. Это торговые представительства с офисом и складом.

Во-вторых, это покупка в странах готового бизнеса. Так было в Дании, где мы купили одного из лидеров рынка, компанию Otto Schachner, или в Испании, где мы купили в прошлом году компанию Tomas Bodero.

Otto Schachner и Tomas Bodero – компании с большой историей, известные на рынке, и было бы глупо менять название.

Третье направление – развитие дистрибьюторской сети через партнерские компании в разных странах.

Может ли российский производитель СИЗ выйти на рынок европейских стран через покупку действующей фирмы?

Конечно, может, если выполнит ряд условий и изучит рынок. Важно понимать: в Европе маржинальность продаж меньше, чем в России. Здесь надо быть готовым работать и с наценкой 5%. И так многие здесь работают. В России же привыкли на рынке СИЗ оперировать маржой 15-20%. Цена в Европе имеет большое значение, и рынок СИЗ очень конкурентен.

Второй важный момент: компании, продающие СИЗ, работают на рынке Восточной Европы уже 30 лет, а в таких странах, как Великобритания, Германия, – более 80-100 лет. Никто менять поставщика из-за скидки в 5% не будет. Ниша дешевого товара давно занята Китаем. Даже если российский продукт будет очень качественный, ему все равно придется конкурировать по цене с Китаем, так как он никому не известен. Мое мнение: без собственного бренда или уникального продукта делать в Европе нечего. В Европе российских производителей никто не ждет, нужно много трудиться, чтобы быть здесь успешным. Но прежде всего рекомендую найти местного партнера и заинтересовать его своей продукцией.

Что еще необходимо для успешного продвижения в Европе?

Нужен долгосрочный план. Этот план должен быть подготовлен после глубокого анализа рынка и оцифрован. Нужно четко понимать, каких показателей вы хотите достигнуть и сколько времени для этого понадобится. Необходимо найти человека на местном рынке, который будет вас представлять. Если вы собираетесь открывать офис в Чехии, значит, берите чеха, в Польше – поляка. Я руковожу бизнесом Cerva 13 лет и живу здесь, в Чехии. Приезжал бы я наездами, ничего хорошего бы не было.

Не должно быть шапкозакидательских настроений. «В России хорошо продаем – и здесь продадим. А пойдет что-то не так – поставим низкую цену и все распродадим». В Европе такой подход к делу не получится. Нужно быть готовым к довольно долгому достижению безубыточности. Когда я говорю российским коллегам, что закладываю убытки на 5 лет при открытии бизнеса в новой стране, на лицах вижу недоверие.

Есть ли у российских производителей СИЗ перспектива в нишевых рынках? Например, в защите от холода, где у россиян есть большой опыт.

Я бы этот вопрос рассмотрел шире. Важно стратегически понять: вы работаете на массовых или на нишевых рынках, исходя из своих каналов продаж и системы управления? Я не уверен, что нужно тратить ресурсы для достижения продаж 1000 штук в год нишевого продукта. С таким же успехом мы вполне могли бы продать 1000 штук телевизоров Самсунг. В Европе нишевые рынки очень хорошо проработаны многими компаниями. С наскока рынок не удастся взять. Необходимо уметь продвигать и позиционировать свой продукт. Приведу пример. Я сам из Перми. Мой знакомый, очень интересный человек, химик, много лет назад разработал полимерные материалы и начал делать шесты для прыжков в высоту. Эти шесты превосходили аналогичные европейские по характеристикам, и он захотел выйти на рынки Европы. Вроде, хороший нишевый продукт с уникальными характеристиками. Сначала он посчитал годовой объем рынка Европы – € 10 млн. Потом стал разбираться с необходимой документацией. Оказалось, что на сертификацию, разрешения, рекомендации и прочее необходимо потратить сумму, близкую к € 10 млн.

Почему так много?

Потому что кроме множества сертификатов, разрешений, необходимо еще вложиться и в маркетинг и в рекламные контракты с ведущими прыгунами с шестом. Вы видели, когда горнолыжники на соревнованиях стоят после финиша и ожидают результатов с правильно повернутой к видеокамере лыжей или сноубордом с названием производителя? Так они рекламируют своего производителя, и он платит большие деньги за это. В прыжках с шестом то же самое, да и еще рекламные контракты со спортсменом долгосрочные, просто так их не разорвать. Это все большие расходы. Вроде и рынок узкий, мало кто производит спортивные шесты, и цены на нем высокие, и продукт российский отличный, а посчитать все расходы – не выгодно. Так же и на рынке СИЗ в Европе. Рынок поделен, сильно не растет, чтобы быть успешным, надо у кого-то откусить кусочек рынка. Нужна не только долгосрочная стратегия, нужны еще и ресурсы. Здесь нельзя достигнуть успеха за 2-3 года.

Альберт, в чем секрет успеха Cerva Group?

Первое – нам удалось доказать местному рынку, что мы пришли в Европу надолго и хотим созидать. Второе – все проблемы и успехи компании мы воспринимаем как свои, и люди, работающие в Cerva, это видят. Мы единая интернациональная команда.

Какой девиз у компании Cerva Group?

У нас есть миссия, все это подробно изложено на сайте. Но, по большому счету, мне нравится маленький слоган, который у нас был с самого начала и о котором мы сейчас, может, не так часто вспоминаем в компании, слишком быстро все меняется. Этот слоган мне нравится до сих пор: «Cerva: Simply Safety».

Cerva Group – крупнейший в Восточной Европе производитель средств индивидуальной защиты, спецодежды и рабочей обуви с головным офисом в Праге (Чехия). Оборот Cerva в 2019 году составил 219,4 млн евро, общая численность персонала 500 человек.