Выставка SAPE, проходившая в Сочи с 10 по 13 апреля, отметилась весьма неординарным событием. «Корпорация «Спецзащита», управляющая тремя заводами-производителями средств защиты дыхания – пермским «Сорбентом», тамбовским «Тамбовмашем» и ЭХМЗ из Электростали, дебютировала под новым названием – «Зелинский Групп». Ребрендинг на рынке СИЗ среди компаний такого масштаба случай редкий, если не сказать исключительный. Что заставило вполне благополучную «Спецзащиту» пойти на неоднозначный шаг Гетсиз.ру выяснял у гендиректора теперь уже «Зелинский Групп» Бориса Дубовика.
Борис, добрый день.
Здравствуйте.
Первый вопрос, по следам SAPE – какая реакция была у коллег и клиентов на смену названия?
Большей частью непонимание, удивление, мол, «зачем это?». Мы специально заявлялись на выставку как «Корпорация «Спецзащита», чтобы все знали, что мы там будем. И уже видя новое оформление стенда, понимали, что теперь «Спецзащита» это «Зелинский Групп». Я встретил знакомого, который сказал, что ищет «Спецзащиту» и не может найти, «в списках участниках есть, а не вижу». Я ему: «Ну вот, приходи». Компания пошла на осознанный риск. Никакое название не выстреливает сразу, а за нашим есть история, это сработает!
То есть о ребрендинге никого не предупреждали?
Особо не скрывали, но и активной адресной рассылки или чего-то такого не делали. Решили, что сначала покажем себя в Сочи.
Так все же – с чего вдруг ребрендинг?
Компания существует больше 10 лет, с 2007 года. На тот момент назвать ее «Корпорация «Спецзащита» было, наверное, хорошим решением. Сейчас другое время. С одной стороны, корпорациями должны называть государственные компании. Частные компании, как мы, выходя на зарубежные рынки, должны учитывать, что на латинице это не читается, да и в целом оно довольно искусственное. С другой стороны, парадокс заключается в том, что основной продукцией наших заводов всегда были средства защиты дыхания – противогазы, а их создателя за рубежом знают лучше, чем в России. Наш русский химик Николай Зелинский спас миллионы в Первую Мировую. Память о Второй Мировой войне из людей на Западе вытравливают, а вот Первую они помнят хорошо. В России наоборот. Мы хотим изменить ситуацию: имя Зелинского не должно быть забыто в его собственной стране.
Три производителя средств защиты дыхания объединятся под именем русского изобретателя противогаза
Получается, одна причина ребрендинга – дистанцироваться от госкорпораций, другая – приемлемое название для выхода на зарубежные рынки?
Приемлемое и что-то значащее. Кроме Зелинского, было очень много вариантов. Рассматривали других известных людей, авиаконструкторов например – Микояна, Лавочкина. Хотелось, чтобы компания носила знаковое имя. Хороший пример – Сикорский. Русский вертолетостроитель, после революции 1917 года уехавший в США, создал там фирму и настолько успешную, что на Западе его фамилия до сих пор четко ассоциируется с вертолетами. Уверен, имя Николая Зелинского не менее значимо. Его противогаз использовала не только русская армия, вся Европа! «Зелинский Групп» позиционирует себя как компанию, которая работает не только на отечественном рынке, мы видим себя компанией международного масштаба и называемся соответствующе.
Решение о ребрендинге было больше внутренним или продиктовано рынком? Почему именно сейчас?
Причины есть как внутренние, так и внешние. Ориентировочно год назад мы пришли к мысли, что должны объединить определенные функции для достижения синергетического эффекта на предприятиях, которыми управляем. «Спецзащита» не была в полном смысле управляющей компаний, она давала рекомендации, осуществляла представительскую функцию, при этом заводы во многом развивались самостоятельно. «Зелинский Групп» станет полноценной УК с централизованными функциями продаж, исследования и маркетинга. Нашим заводам по 60-70 лет, на каждом в советские годы работало по 5-6 тысяч человек. Представляете какие были колоссальные объемы производства!? Вся инфраструктура создавалась под эти гигантские масштабы. Сейчас нужна оптимизация.
То есть, по сути, это даже не ребрендинг, а реструктуризация?
Пожалуй, и так можно сказать. Мы меняем внутренние бизнес-процессы, подходы к разным задачам и одновременно название.
На каком этапе сейчас этот процесс? Как много времени он занял?
Всё идёт параллельно. Эти внутренние организационные изменения. Неважно, как мы сейчас фактически называемся, управляющая компания пока «Корпорация «Спецзащита». Группа не создается с нуля, она выделяется из «Спецзащиты» как подразделение. В дальнейшем переведем на него все функции управляющей компании. Это займете еще пару месяцев.
Какие продукты планируете выпускать под новым брендом? Будет ли расширение линейки, может быть добавятся каски, очки, респираторы?
Опять же возвращаясь к истории, традиционно мы специализировались на производстве средств защиты дыхания, индивидуальных и коллективных. Но в годы перестройки нужно было выживать, и заводы выпускали продукты народного потребления. «Тамбовмаш», например, делал холодильники. Недавно пришло благодарственное письмо от женщины, которая пользуется им уже лет 30. Просила запчасти, потому что только сейчас холодильник начал ломаться. Наше предприятие выжило потому, что делало что-то кроме средств защиты. Поэтому я бы не хотел говорить, что компания ограничивает себя рынком средств защиты дыхания. Мы смотрим, как развиваются разные сегменты. У военных одни потребности, иногда они обращают наше внимание на сектора, где нет серьезных производителей и предлагают попробовать свои силы там. Отслеживаем спрос по линии промзащиты. Вряд ли завтра мы начнём делать каски, а вот комбинированные средства защиты типа маски с очками или кепки с щитком – вполне возможно. Но сейчас в компании, во-первых, внутренние организационные изменения, а во-вторых, нужно улучшать те продукты, которые мы умеем делать. План развития «Зелинский Групп» пока связан с нашей тематикой – средствами защиты дыхания.
Над чем именно будете работать?
В линейке промышленной защиты – это полнолицевые маски. Нашей основной маске МАГ больше 10 лет, она хорошо себя зарекомендовала, но пора идти дальше, переходить на новые гипоаллергенные материалы. Сейчас маска делается из термопластичных эластомеров, имею в виду область обтюрации, прилегания к лицу. Появится версия в силиконовом исполнении для горячих цехов. Идет работа над гражданскими противогазами, назовем ее глубокой модернизацией имеющихся изделий. Будем продолжать совершенствовать традиционную линейку UNIX. Здесь очень помогает обратная связь. Отзывы клиентов позволяют вовремя узнать, что пользуется спросом, а в чем мы проигрываем. Сегодня маски UNIX производятся на современном автоматизированном оборудовании, это абсолютно другие производственные идеи, не те что были 10-15 лет назад. Кроме российской, новая продукция будет проходить европейскую сертификацию. Также мы активно прорабатываем получение сертификата Национального института охраны труда (NIOSH) США.
Большие планы относительно экспорта?
Хотим, чтобы в 2018 году вырос в полтора, а то и два раза. В какой-то момент стало понятно, что наша продукция ничем не хуже импортных аналогов.
Самонадеянно…
А почему нет? К странам, которые доминируют на российском рынке СИЗ (средств индивидуальной защиты – ред.), не везде относятся с таким же пиететом. В других регионах мира совсем другие лидеры. Все зависит от условий: кто первый пришел на рынок, у кого какие партнеры и так далее.
Куда планируете экспортировать?
В Польшу, Болгарию, Турцию, Среднюю Азию, – список приличный. Мы видим большие возможности в странах Ближнего Востока. Арабы очень много сделали, чтобы товаропоток шел через их авиахабы. В Латинскую Америку – Чили пока поставки единичные, но есть ощущение, что можем и там присутствовать.
Как строится работа на зарубежных рынках?
Сначала мы буквально «прощупываем» страну, пытаемся понять, чем она дышит, чего хочет, потом ищем партнеров. Продавать конечному потребителю, находясь в России, без партнера, очень сложно. Затем прокачиванием и мотивируем этого партера (бонусы, обучение, участие в выставках, поездки по стране) и «выдаем» ему регионального представителя. Всегда важно чувствовать клиента и делать так, как ему хочется, а на зарубежных рынках это тяжелее. И дело даже не в языковых барьерах – разная ментальность, культура. И конечно, это требует затрат, начиная от адаптации изделия под нужды и стандарты страны, заканчивая сертификацией. Любая сертификация требует испытаний в национальных лабораториях, что всегда накладно. Плюс расходы на сам сертификат, который к тому же выдается на определенный срок, скажем 5 лет. То есть время, чтобы отбить затраты, ограничено. Здесь помогает наше государство. Мы уже получили компенсацию – больше 50%, около 3 миллионов рублей – от Российского экспортного центра на сертификацию нашей продукции. Сейчас прорабатываем возможность возмещения транспортно-логистических затрат по доставке продукции до зарубежных потребителей.
«Спецзащита» занимается разработкой непосредственно фильтрующих материалов?
Да. В чем наш плюс: в «Спецзащиту» входит предприятие «Сорбент», которое с 1939 года занимается производством активированных углей, по сути того, что академик Зелинский использовал в своем противогазе. Опыт позволяет нам производить поглотители, по своим свойствам превосходящие зарубежные.
А кроме угля?
Продукция делится на противоаэрозольные маски, патронные респираторы и противогазы. Противоаэрозольные маски – это как фильтры для кондиционеров и пылесосов. Дальше сегмент патронных респираторов – изделия, состоящие из полумаски и прикручивающихся к ней фильтров. Следующий сегмент – противогазы, в которых используются поглотители на основе активированного угля.
Вы работаете во всех трёх сегментах?
Да. В первом сегменте очень много производителей, начиная от выпускающих ширпотреб, порой запредельно низкого качества, до надежных качественных средств защиты. Мы дорожим своим именем и не заходим в сегменты, где много безответственных производителей. Противоаэрозольные маски мы тоже выпускаем, но объем достаточно мал в масштабах рынка.
Если всю вашу продукцию делить в процентном соотношении, сколько приходится на каждый сегмент?
90% наших усилий сосредоточено на рынке патронных респираторов и фильтров в сегменте промышленной защиты.
На выставке «Безопасность и охрана труда» в декабре Вы разговаривали с премьером Медведевым о госкомпаниях, которые закупают импортные СИЗ. Он тогда пообещал разобраться в ситуации. Что-то изменилось?
В результате разговора с Дмитрием Анатольевичем родилось поручение аппарата правительства госучреждениям отчитаться о том, что закупается, и предложить варианты замены иностранной продукции российской. Мы знаем, что поступает обратная связь от государственных компаний. И опять же, все мы знаем, как работает чиновничий аппарат. «Зелинский Групп» как производитель искренне верит в сознательность людей, которые закупают средства защиты на местах. Интересно, что, когда речь заходит об импортозамещении, лучше всего реагируют частные компании. Переходя на отечественные СИЗ, они решают одновременно две задачи – уменьшают бюджет по средствам защиты и получают бонусы. Переходить на российское бизнес не обязывают, но импортозамещение дает массу плюсиков от тех же чиновников. Государственные компании – не все, но многие, почему-то поступают по-другому.
Не ограничат ли жесткие требования к госкомпаниям закупать только российское конкуренцию на рынке СИЗ?
Не думаю. Любое государство имеет протекционистскую политику. Оно либо заинтересовано в наличии собственной промышленности, либо нет. Есть хороший пример по активированным углям в США. Одно время китайцы делали их очень много и дешево. У американцев есть свои производители активированного угля, которых они любят и ценят, но в какой-то момент Китай стал активно демпинговать. В КНР, кстати, одно время в компании, которые имели экспортный потенциал, вливались огромные государственные деньги. Предприятиям компенсировали все, что можно – выставочную деятельность, логистику, сертификацию, давали льготные кредиты на организацию производств, безвозвратные субсидии. Таким образом страна сильно развила промышленный потенциал. И когда недорогая китайская продукция хлынула в Штаты, убивая отечественных производителей, американцы сразу вмешались. Проводили демпинговые расследования, вводили пошлины относительно отдельных компаний и видов продукции, иначе говоря по полной использовали право на защиту своего производителя. Если этого не делать, страна рано или поздно подсядет на импорт и потеряет независимость, ей смогут диктовать «Это мы поставим, а это нет». Необходимо поддерживать уровень компетенции собственного производителя не только заградительными методами, но и ценами, давать приоритет отечественным продуктам. Все должны конкурировать в одинаковых условиях. Приезжайте, стройте завод, перевозите производство, оборудование, передавайте компетенции, чтобы русские, работая на вашем заводе, знали и умели то же, что и вы. Так что, welcome в Россию, и тут уже будем конкурировать.
Хотите сказать, что сейчас с господдержкой по части СИЗ не очень?
У любого государства должна быть разумная протекционистская политика. Есть постановление №925 от 2016 года о приоритете товаров российского происхождения. В нем сказано, что если в конкурсе учавствуют импортный производитель и отечественный, то госкомпании должны отдавать приоритет отечественному. Если все же выигрывает иностранец, то контракт с ним заключается по цене победы минус 15%.
Данные меры протекционизма наиболее мощно ощущаются в легкой промышленности, потому что много общаемся с коллегами – производителями. В этом случае мы не просим ничего сверхъестественного, только то, что есть в других отраслях.
С СИЗ не работает эта система?
Чистых СИЗ не так много по линии промышленной защиты, к тому же сложно выделить их долю в комплексной закупке.
Что думаете об интернет-торговле СИЗ? Есть ли у нее перспективы?
Я только за. По промышленным средствам защиты сейчас есть попытки усиления по вендинговым аппаратам. Сюда интернет-приобретение СИЗ отлично вписывается. Остается вопрос контрафакта.
Можно подробнее?
Если на предприятии случается ЧП, к разбору ситуации привлекают и нас как производителей средств защиты. Порой выясняется, что во время инцидента на людях были вроде были наши изделия. Почему «вроде бы»? Потому что противогазовая коробка нашего производства, а остальное нет. Конечно, это вина заводов. «Мне поставщик поставил, а я не посмотрел, что там с этим творится на самом деле» – примерно так. Плюс, людей не учат технологиям пользования, например как собирать те же противогазы. У «Зелинский Групп» есть телефонные службы качества, которые предоставляют всю информацию по продукту: была ли такая партия, когда выпущена, кому отгружена. По линии гражданской обороны выпускаем методические рекомендации как определять контрафакт. Мы прилагаем все усилия, чтобы обеспечить людей на производстве качественной и надежной защитой, в которой можно быть уверенным.
Спасибо, Борис. На наш взгляд идея с «Зелинский Групп» просто отличная.
Спасибо. Надеюсь, рынок тоже оценит.
