Рынок рабочей одежды привлекателен, и периодически мы наблюдаем, как многие известные и неизвестные ранее бренды, выпускающие товары для спорта, экипировку, спортивную одежду и обувь, начинают производить СИЗ.
Прогноз роста
В период 2020–2027 годов средний темп роста мирового рынка спецодежды составит 4,3% ежегодно, говорят данные отчета ирландской Research and Markets 2020 года. В прошлом году его объем составил $29,1 млрд.
Как сообщает Mordor Intelligence, ожидается, что объем рынка средств индивидуальной защиты вырастет с $24.22 млрд в 2023 году до $45.14 млрд к 2028 году при среднегодовом темпе роста 13.26% в течение прогнозируемого периода (2023-2028 годы).
Для многих действующих игроков рынка растущая доля является очень привлекательной, и некоторые готовы пересмотреть свои цели, перераспределить усилия в погоне за ней.
Спортивные бренды, которые ввязались в соревнование
Спортивный бренд, достигнув технологического и маркетингового успеха, ищет новые рынки. На сегодня подобное решение является очень хорошо апробированной бизнес-моделью.
Основа успеха – дизайн, настроенное массовое производство, чувство стиля (эпатаж в здоровом соотношении с самоограничением), и, конечно, армия преданных бренду потребителей. Целевой аудиторией, в основном, являются молодые люди.
Гетсиз.ру уже рассказывал о подобных брендах. Среди них:
- ASICS – защитная рабочая обувь WinJob;
- Рабочие одежда и обувь от спортивного бренда Puma;
- Adidas периодически тестирует спрос, предлагая капсульные коллекции под лейблом Adidas Safety;
- Reebok создал коллекцию рабочей обуви Reebokwork для поклонников бренда, разбив ее по экономическим классам, добавив инновации, повышенную износоустойчивость и удобство обувания;
- Under Armor – глобальный бренд, у которого формально нет выделенного направления «спецодежда», но есть мощные направления Outdoor, Military&Tactical, Fleece Shop в которых можно подобрать десятки моделей в качестве защитного снаряжения;
- Diadora – направление Utility, в котором поначалу предлагалась рабочая обувь, а потом быстро появилась спецодежда;
- Lotto с технологичной рабочей обувью Lotto Works;
- Umbro осторожно тестирует выпуск капсульных коллекций, комбинирующих стритвир и универсальную спецодежду.
Список может быть продолжен, но мы выделим опыт неофита FILA.
FILA
«Фила» в древней Аттике – община, родовое объединение. Корень «фил» в древнегреческом – «любитель, приверженец». Короткое слово из четырех букв – мечта маркетолога!
Сегодня FILA – южнокорейская компания, производитель и поставщик спортивной одежды, обуви и спортивных аксессуаров для взрослых и детей.
Компания зародилась в 1911 г. в итальянском городе Биелла. Завод производил различные ткани. В 1923 году было освоено производство трикотажа и разнообразных тканей из шерсти, синтетического волокна и вискозы.
Компания постепенно объединяла мощности с другими похожими предприятиями, росла и развивалась, часто меняя форму собственности и название. К 1972 году объём продаж компании превысил 1 млрд итальянских лир, или около $1,7 млн (примерно $10,8 млн по нынешнему курсу), а количество сотрудников стало свыше 250 человек.
Спустя год бизнес переименовали в Fila Sport, а на международный рынок вывели с сокращённым названием FILA.
Маркетинговая идея, давшая ошеломительный результат, – в 1973 году компания заключает договор с теннисистом Бьорном Боргом. Борг становится 11-кратным чемпионом Турниров Большого шлема, нося одежду именно этой марки, что приносит компании всемирное признание и популярность.
Бьорн Борг (слева) с фирменным логотипом Fila на груди.
На фоне активной индустриализации между серединой 1950-х и 1970-х годов в Италии начался период быстрого экономического роста, известный как «итальянское экономическое чудо». В это время жители страны стали больше тратить на свои интересы, в том числе и на спорт.
В 1980-х под брендом FILA, в основном, выходила модная и очень востребованная одежда для теннисистов и скалолазов.
Райнхольд Месснер у подножия самой высокой горы мира после ее покорения.
Альпинистское направление компании стало особенно популярным в 1986 году, когда знаменитый спортсмен-скалолаз Райнхольд Месснер покорил Эверест без кислородного баллона, будучи практически полностью экипирован в одежду FILA.
После яркой и впечатляющей кампании с Месснером FILA стала производить одежду и для других видов спорта: бейсбола, футбола и баскетбола.
В 90-е компания стала третьей по популярности после Nike и Reebok.
К началу 1990-х продукция бренда начала распространяться среди афроамериканской городской молодёжи. Влияние оказала и субкультура, в то время спортивные костюмы начали носить будущие звёзды рэп-музыки. FILA стала брендом, олицетворяющим «мечты городских детей о далёкой от них реальности теннисных кортов и полей для гольфа».
До начала 1990-х FILA успела создать сеть лицензиатов, или частных магазинов, работающих под брендом. Самым успешным из лицензиатов FILA оказалась американская компания H. Altice Marketing.
Однако уже в 1988 году H. Altice Marketing столкнулась с проблемой: 15 млн единиц запасов её продукции застряли на складе, потребовав резких распродаж, что подорвало имидж бренда. Потом начались резкие попытки вырулить: компанию лихорадило.
Из-за низких продаж на рынке США в 1997 году компания столкнулась с резким падением прибыли (на 71,9%). По данным Encyclopedia of Small Business, не был учтен важный фактор: в то время мода на кроссовки постепенно переходила из городов в пригородные зоны, и FILA в этой ситуации не успела вовремя адаптироваться под изменения.
В конце 1997 года FILA закрывает склады и торговые точки, сокращает количество контрактов со спортсменами и ликвидирует неэффективные продуктовые линейки. К 1998 году Fila Holding получает чистый убыток в размере $132,9 млн. Починить бизнес пытались приглашенные топы из Adidas и Ferrari, но удача отвернулась от них.
В 2003 году компанию купила американская корпорация Cerberus Capital Management, которая осуществляла управление почти всей компанией через холдинг Sports Brands International. Исключение составлял южнокорейский филиал, который являлся самоуправляемым. В январе 2007 года этот филиал выкупил бренд и все дочерние компании, став, таким образом, одним из крупнейших производителей спортивной одежды в Южной Корее.
Для восстановления бизнеса новым владельцам пришлось переосмыслить концепцию дизайна, создать модную продуктовую линейку, найти новых поставщиков, глобально пересмотреть маркетинг, способ общения с потенциальной аудиторией, определить новые точки роста. И наконец, в 20-х годах XXI века FILA предлагает рынку марочные спецодежду и спецобувь.
Спецобувь FILA
Умея выпускать большие коллекции спортивной обуви, сделать переход к спецобуви было возможно, но потребовалось выбрать нечто такое, что зацепит пользователей.
Для входа в сегмент рабочей защитной обуви FILA предложила три линейки:
- обувь со стальным подноском;
- обувь с композитным подноском;
- обувь со специальной, устойчивой к скольжению подошвой.
В обуви с металлическим подноском представлены утилитарные рабочие туфли в форм-факторе кроссовок, например, типичная модель AllTerrain Peak.
Кроссовки AllTerrain Peak.
Немаркие, брутальные, комбинирующие синтетические материалы. Нескользящая подошва, стальной подносок для защиты от ударов 200Дж (увеличенного объема и специальной формы для удобства). Мягкая стелька с памятью формы. Подкладка Coolmax с хорошим отводом влаги и воздухообменом.
Демократичная цена $52.
У подобных кроссовок есть выбор нескольких моделей, отличающихся лишь дизайном. Фокус настроен на массовый сегмент. Существуют примерно одинаковые рабочие ботинки со стальным подноском. Их можно найти у и многих других брендов спецодежды.
Узнаваемые ботинки Landing Boot ($100).
Пожалуй, немалая их особенность и ценность – горделивый логотип.
Веселее обстоит дело с защитной обувью с композитным подноском. Она стоит чуть дороже, но и отличается более приветливым дизайном.
Например, предлагаемые в двух цветах кроссовки.
Кроссовки Memory Meira ($70).
Композитный подносок и дизайн, как у кроссовок для пробежки. Обратите внимание на отделку: световозвращающий логотип имеет объем.
Ботинки Hailstorm ($90).
Композитный подносок. Верх из комбинации синтетических материалов. Дизайн, пожалуй, очень самобытный, выразительный, удачный. Со вкусом применена световозвращающая отделка.
Отдельное направление – обувь с нескользящей подошвой, ориентированная на рабочих сферы услуг, пищевых производств, складских рабочих.
Преобладает черный, практичный цвет.
В каталоге товаров на сайте компании отдельно представлены мужские и женские модели.
Ведутся эксперименты с трикотажным верхом женских моделей: с переменной плотностью и переплетением в разных зонах, в зависимости о нагрузки и необходимости вентиляции.
Защитная рабочая обувь марки продается в яркой упаковке с подробно атрибутированными этикетками, рассказывающими обо всех свойствах и характеристиках. Разумеется, известный логотип крупно выделен.
Для местного корейского рынка с жарким климатом компания экспериментирует и разрабатывает интересные варианты.
Модель F401 с вентилирующим компактным клапаном, который имеет два положения: открыт/закрыт.
Размер клапана кроссовок аналогичен размеру клапана респиратора. Ничего подобного в России пока нет.
Качество рабочей обуви FILA позволило ей продаваться на полках известной американской сети супермаркетов товаров для ремонта и стройки Home Depot.
Спецодежда FILA
Не такой большой выбор, но, возможно, именно в этот момент FILA разрабатывает расширенную коллекцию. Для старта выбор пал на сигнальную спецодежду, универсальные предметы, позволяющие создать базовый комплект.
В одежде есть свои ходы, на которые стоит обратить внимание. В России бывает холодно, всегда актуальна рабочая утепленная одежда к зимнему сезону. Мало внимания пока уделяется демисезонной одежде, найти ее сложно, она не очень распространена.
Постепенно ситуация меняется, появилась одежда softshell с комплексом защиты, расширенными функциями тканей, влагозащитой. Но за все это придется заплатить.
Демисезонная теплая одежда на фланелевой подкладке
Брюки на фланелевой подкладке FILA Carpenter ($40).
Решение несложное, недорогое, понятное, имеющее перспективы. Уютное тепло от слоя фланелевой подкладки понятно на тактильном уровне и подсознательном восприятии.
С утеплением фланелью выполнены куртки и жилеты, тоже достаточно простые и недорогие (цена куртки-бомбера с капюшоном $49).
В их дизайне чувствуется внимание к успешным курткам одного из лидеров рынка, компании Carhartt. Однако здесь свой крой, другой подбор материалов и логотип.
Вроде обычная сигнальная одежда.
И все же, видны свои находки.
Смелое нанесение на сигнальную одежду шрифтового дизайна световозвращающим составом, который активно проявляется под определенными углами, – несомненная удача. Базовое изделие типично (к тому же жестко определено стандартом). В базе яркий флюоресцентный материал, отделка световозвращающими лентами (площадь этих материалов регламентирована стандартом). Здесь нет противоречия требованиям стандарта – нанесение логотипа световозвращающим термотрансфером, применение фасонной ленты с логотипом.
Это удачный прием декорирования – может быть текст, знак логотипа, орнамент, геометрический раппорт и т. п. Кто-то вторгается из смежного рынка на нашу территорию? Так давайте у них учиться!
