Как повысить эффективность офлайн-магазинов спецодежды?

Многие компании, торгующие СИЗ, развивались, наращивая число магазинов и формируя широкую сеть продаж. Открывались торговые залы, где покупатель мог выбирать товары из числа имеющихся на складе. Казалось, так будет всегда.

Но потихоньку в игру начали включаться и электронные площадки. Этот процесс стимулировала пандемия. Ассортимент СИЗ начал активно появляться во многих маркетплейсах. Мы писали об этом, например. Надо сказать, процесс сей довольно стихийный, недостатки предоставления товаров на электронных площадках мы уже анализировали.

Тем не менее есть ощущение, что электронные площадки пусть по чуть-чуть, но постоянно отнимают у отраслевых брендов объемы продаж, размывают маржу. Как в таких условиях развивать привычные, «обычные» магазины?

Дизайн: новые приемы

Современный покупатель ценит свое время. И покупка онлайн в плане его экономии представляется более предпочтительной. Чтобы прийти в офлайн-магазин, нужны мотивы, и мощнейший из них – впечатления. Вопрос «Чем будете удивлять?» перестает быть насмешливым и игривым. Похоже, теперь это главный критерий, влияющий на решение о походе в магазин. Последний должен стать площадкой, которая еще до покупки создает позитивные впечатления о товаре, а также дает представление о концепции его применения и подробно объясняет защитный функционал (в случае с СИЗ).

Сильная сторона традиционных магазинов в том, что здесь продукт можно взять в руки! И у физического контакта масса плюсов. Тактильные ощущения, запах, ощущение веса, соотношение характеристик материалов, фактур, цветов можно понять полностью, только подержав вещь в руках.

Итак, главное — впечатления! Но как их создавать?

Торговое оборудование

Как бы ни старались маркетплейсы, примерка в них может быть пока только виртуальной. Реальный магазин – другое дело. Поэтому стоит уделять внимание примерочным: насколько они удобны, есть ли скамеечка, достаточно ли вешалок.

Очень много значит интерьер. Немало европейских компаний, чтобы увеличить количество точек продаж, включают в каталог оборудование для организации shop-in-shop (концепция магазина бренда на площадях заинтересованной торговой компании). Оно довольно стандартное (смотрите материал). Как правило, в комплект входит набор для примерочной: зеркало, коврик, занавеси с логотипом, стойки для очков, касок, наушников, иногда – ложка для обуви.

Современное торговое оборудование стремительно меняется, совершенствуясь и подстраиваясь под все новые запросы и аудиторию. За этим процессом важно наблюдать.

Дизайн примерочных меняется вместе со временем. Обратите внимание на провокацию – само зеркало требует сделать селфи!

Дизайн может быть совершенно радикальным – и это неспроста.

Чтобы покупатель имел перед глазами все богатство выбора – для этой цели можно отдать потолок! Вообще-то для многих дизайнеров последний давно стал важным смысловым пространством.

Выкладка товара, которая позволяет оценить формообразующие линии одежды, тоже немаловажна.

Например, Aliexpress изобилует предложением «левитирующих» подвесов: завораживающий эффект подвешенного кроссовка в магнитном поле производит яркое впечатление, wow-фактор заставляет многих остановиться — а значит, увеличивается шанс покупки.

На фото: «Магнитный левитирующий дисплей» от Aliexpress. Цена вопроса, в зависимости от модели, — от 5 до 10 тысяч рублей.

Информационные поводы

С электронными площадками стоит состязаться, используя их же приемы. SMM – social media marketing – один из современных видов развития бизнеса. Социальные сети нередко позволяют подружиться с аудиторией, которая ранее казалась неперспективной. Пол, возраст, доход – эти характеристики могут комбинироваться по-разному, и за ними стоят реальные люди, которые потенциально способны прийти в ваш магазин. Соцсети позволяют общаться с аудиторией постоянно, помогают проводить опросы для изучения предпочтений. Грамотно настроенные профили могут вовлечь потенциального клиента в обсуждение (например, удачности названия товара и предлагаемой цветовой гаммы) и принятие решений о запуске новых моделей, добавлении в продукт модных деталей и функциональных элементов и т. п. Для потребителя возможность заглянуть за кулисы бизнеса означает доверие, и люди это ценят. Такая работа способствует вербовке преданных клиентов.

Что может выступить в данном контексте информационным поводом? Например, презентация нового товара или линейки успешными продавцами с розыгрышем в экспресс-лотерее образца новинки. Можно организовать фотоконкурс с демонстрацией товара, купленного в магазине, а результаты обобщить в соцсети под специальным хэштегом. И опять же важно мотивировать участников скидками, долгосрочными программами, накопительными бонусами; можно провозгласить кого-нибудь «специалистом 4-го уровня» и т. п.

Мудро подумать о том, как заинтересовать старших школьников. Ведь через год-два и они постучатся в дверь взрослой жизни. А что если в ближайшей школе предложить участие в программе «день в роли продавца»? Все организационные вопросы можно решить, в том числе договориться, чтобы у школьника появилась отметка в портфолио в том или ином виде – скажем, эссе о проведенном в магазине дне. Это затея, которая работает на перспективу. Год или два пролетят быстро, а на пороге может появиться новобранец, который хорошо запомнил свой первый опыт!

Можно вместе с потребителями обсуждать экологические аспекты жизненного цикла СИЗ, повторное использование, безопасную утилизацию: это модно и актуально! Можно объявить конкурс идей, а участников мотивировать новинками, подарками, скидками.

Не стоит забывать и о приеме, который сейчас используют многие, и публиковать «секретные промокоды» на покупку со скидкой. Всегда найдутся те, кто в это играет.

Жизнь в интернете не останавливается ни на секунду, и мобильный телефон – окно для входа в нее. Вам осталось только преподнести свои товары так, чтобы возник стимул зайти в магазин.

Важно и то, кто в магазине: умелый, опытный и проницательный продавец может разговорить любого, заинтересовать, рассказать что-то уместное как о товаре, так и о «незакрытых потребностях» клиента.

Новинки в ассортименте, новые комплекты и модификации у многих компаний появляются нередко.

Наладить информирование в соцсетях, особенно в сообществах района, где расположен магазин, – первейшая задача. Системная работа может стимулировать распродажи и компенсировать эффект сезонности.

Кстати, обзоры, экспресс-тесты, видео о новых продуктах регулярно выпускает и Гетсиз. Мы можем отрецензировать ваши торговые точки и создать перечень предложений, способствующих повышению продаж. Интегрируйте работу со специализированным порталом в свою повседневную деятельность!

Новые сервисы

О сервисах знают все, но не спешат их развивать. О чем речь?

Например, об услугах экспресс-ателье — в частности, подгонке одежды по росту.

Нужно по-быстрому подшить брюки? Продавец-универсал, умеющий это делать, для покупателя представляет дополнительную ценность.

На фото: здорово, когда ателье находится в магазине! Один из примеров такой практики в отрасли охраны труда – опыт компании «Союзспецодежда».

А еще очень важны консультации. Здесь на первый план выходят объяснение и инструктирование по вопросам использования технически сложных устройств (газоанализаторов, высотного снаряжения и т. д.), а также конструктивная помощь при выборе — например, комбинированных фильтров. Обстоятельная проработка этих вопросов отнимает время, но у продавца есть возможность выйти победителем, «привязав» к себе клиента и завоевав его доверие.

Персонал: только заинтересованные

Весь указанный комплекс мероприятий должны воплощать в жизнь подготовленные сотрудники. В новых условиях жестко встает потребность в персонале, который имеет активную жизненную позицию и для которого многое значат:

креативность,
вовлеченность,
мотивированность.

Креативность необходима для генерирования идей по развитию, причем именно ключевыми персонами бизнеса — продавцами, контактирующими с меняющимися клиентами (а меняются они потому, что сейчас мир быстро меняется!).

Вовлеченность: человек, который стремится сменить место работы, может нанести вам невосполнимый урон. Уходя, он обнажает «участок фронта».

И да, мотивированность. Высший менеджмент предприятия должен немало поломать голову, чтобы создать систему мотивирования сотрудников к увеличению роста продаж (это целая наука, у нее свои приемы, и возможно, это тема для будущей статьи).

Для компании крайне ценны мотивированные работники, которым состязательность дарит положительные эмоции.

Разумеется, найти таких сотрудников непросто – сегодня они востребованы в любых других сегментах рынка. Ресурсы лучше всего пестовать в недрах компании, создавать условия для развития современным специалистам продаж. А если не заниматься HR-селекцией, это сделают другие…

Помните, что активные продавцы меняют образ магазина в зависимости от привычек, пристрастий, наконец, меняющихся потребностей покупателей. Грамотная, слаженная, смекалистая команда формирует сообщество приверженцев бренда/магазина, создает плацдарм для будущих продаж.